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王健林解密萬達如何做大體育産業

发布时间:2016-12-04  作者:企業文化中心

王健林解密萬達如何做大體育産業

12月4日,王健林出席第七屆財新峰會中國體育産業論壇並發表重要演講。他從體育發展曆史到世界體育發展趨勢再到中國體育産業現狀,對標萬達體育産業發展思路,全面闡述萬達是如何做大體育産業的。以下是演講全文——

發展體育産業

王健林

各位嘉宾、各位朋友,很高兴参加中國體育産業論壇,借这次演讲机会,我把万达發展體育産業的思路理清一下,给大家做一个报告。从三个方面来谈:

一、體育産業發展趨勢

世界的體育運動,競技體育發展得最早,大約公元1100多年前,古希臘就已經有了競技體育。我們可以從電影、電視或者文學作品上看到,三千多年前的古希臘、古羅馬就有很多的競技運動。

慢慢地競技運動逐漸演變爲體育産業,體育運動和體育産業是有區別的。體育運動商業化發端于歐洲的足球俱樂部,到現在已經有超過100年的曆史,特別是美國這50多年來把體育産業發展到了一個頂峰,使體育和商業充分結合,成爲真正的體育産業。

體育産業在全世界的總規模,包括相關産業在內,大概2萬億美元左右,全球從業人員接近1億人,這個規模是非常大的,算得上是一個大産業。

體育産業在全球範圍,也包括中國,呈現出四個發展趨勢。

1、體育與商業融合。體育運動已經有幾千年的曆史,但是體育和商業的結合也就是在近幾十年才發展到頂峰。從賽事冠名、服裝贊助、形象代言等等,可以說商業滲透到體育運動的方方面面,甚至可以講商業綁架了運動,也就是體育運動要爲商業服務。現在重大賽事都要考慮在全球各地播出的時間來做相應調整,歐洲的職業足球聯賽要考慮亞洲收視時間,要把比賽放在中國收視時間來打,這在過去是不可想象的,因爲轉播權價格賣的很高。現在體育運動一定會從商業角度考慮,可以說商業滲透到了所有的競技運動,滲透到了競技運動的方方面面。

2、体育与传媒融合。以前媒體報道体育是要向运动赛事本身收钱的。中央电视台过去报道比赛,那赛事主办方是要给钱的,海外媒体也一样。但是慢慢地,媒體報道要向运动赛事本身缴钱,而且钱越缴越多。媒体把体育赛事作为媒体的核心资源,这种趋势越来越明显。举一个例子,万达代理的2018年俄罗斯世界杯,在赛事媒体的报道上,比如说在亚洲地区我们分成两种,一种是全媒体打包出售,一种切分得非常细,电视媒体、平面媒体、移动媒体、场地媒体等等。媒体如果费用少,可以就买其中一个转播权,电视买电视媒体,移动买移动媒体,平面买平面媒体。媒体买了这些转播权还进不了场地,要进入场地需要另收钱,而且场地里根据位置标出不同的价钱。进去以后还有有采访权和无采访权之别,价格也要区分。没有采访权的记者进去拍一拍可以,但是想要采访两句,对不起!还得另缴钱。

媒体和体育赛事结合得越来越紧密,赛事成为各种媒体的一个核心资源。传媒业从一个综合的传媒逐渐细分到了专业的体育传媒,比如电视的一个频道或者成为专门的体育电视台。在海外,专业体育电视台价值是非常高的,甚至超过有些新聞电视台,所以说体育和传媒融合成为一个发展趋势。

3、體育與旅遊融合。體育賽事成爲拉動旅遊消費的一個重要方式。可以說在世界範圍內,拉動旅遊最好的方式就是體育賽事。舉一個例子,全世界最值錢的兩大活動是什麽?是奧運會和世界杯,特別是世界杯。對這兩個體育賽事的競爭超過了所有其它活動的競爭,這兩個體育賽事對旅遊的拉動效應超過了所有其他活動,包括大型峰會、商業活動、美食節等等,跟這兩個體育賽事是完全不能比的。所以,這兩個賽事的競爭非常激烈。大家看得到,比的還不完全是經濟實力,是方方面面因素競爭的結果。不然就不能理解,爲什麽2022年世界杯主辦權最後的角逐中美國輸給了卡塔爾,這背後有很多的綜合因素。大家爲什麽力爭奪下這些頂級賽事主辦權呢?因爲這些體育賽事運動不僅具有即時的産權收益,比如奧運會、世界杯舉辦都不賠錢。從1994年洛杉矶奧運會開始,奧運會就開始不虧錢,世界杯也一樣,成爲一個很重要的賺錢賽事。主辦方不僅可以名利雙收,更重要的是這些賽事的後效應明顯。世界杯踢完了、奧運會比完了,會産生很多的後效應,因爲主辦地出名了,很多人還會來旅遊。所以,體育産業和旅遊産業融合越來越大。

4、體育和發展融合。體育成爲國家、特別是成爲城市發展的一個重要契機和載體,甚至成爲一個低成本發展的借口。城市利用體育比賽提高公衆的幸福指數相對容易。舉一個例子,巴西正是利用裏約奧運會這個借口,將黑社會山頭上的違章建築鏟除不少,甚至動用了軍隊的坦克。如果是平時,老百姓恐怕會意見很大,可政府說我要辦奧運會,需要保證奧運會安全。雅典奧運會對希臘來講也是一次很大的機會,2008年北京奧運會對北京城市建設的重大影響也進一步說明了這個問題。所以說,體育特別是重大體育賽事,成爲地區發展的一個契機。

二、中國體育産業的現狀

1、差距巨大。從國家發展層面來看,體育産業處于高端層面。人們最早追求溫飽,溫飽之後再追求娛樂,娛樂層面需求滿足之後,還要去旅遊度假。體育消費是在這幾個層面之上的一個消費,所謂有錢有閑,也有花錢買罪受的說法。比如鐵人三項,花錢遭罪,樂此不疲,我對熱衷鐵三的人真是佩服,35到45歲之間的人群是參加鐵三運動最大的人群。中國在體育産業的差距主要體現在四個方面:

一是體育人口。美國體育人口占人口總數75%,我們的近鄰日本的體育人口占全國總人口的70%。據官方公布,中國體育人口的比重是30%,就是說每三個人中有一個是體育愛好者,我對這個數據有點懷疑。現在中小學都不敢搞體育運動了,怕傷著了,這個體育人口數據是怎麽出來的?外國體育人口是常年運動的人數,中國可能是一年參加不了幾次體育運動的人群。即便30%的數據是符合現實的,跟歐美的差距也是巨大的。

二是産業總量。美國體育産業指的是體育賽事、體育經濟和體育傳播三個方面,並不包括運動鞋服等相關産業。美國純講體育産業總量接近5000億美元,體育占了GDP大概3%左右;日本的體育産業占GDP的2.6%;至于中國,像剛才胡舒立總編所說,包含體育相關産業,占比是千分之七,去掉鞋服等相關産業,我預計在千分之三以下。中國已經是全球第二個GDP超過10萬億美元的國家了,還在快速增長當中,但是我們的體育産業相對我們經濟的發展是滯後的,總量太小。

三是人均支出。人均支出指的是花在體育消費上的錢,中國人均體育支出大概是美國的五十分之一。如果說,歐美人是吃肉的,熱量高,必須消耗出去,可比性不大,那麽看我們的近鄰日本,與我們一樣,也是吃草的,可是日本人均體育支出是中國的40倍。體育消費是所有消費裏層級較高的,對中國來講,體育消費才剛剛出生,潛力非常大。用辯證法的角度來講,任何事物都是兩重性,差距就是潛力。

四是體育設施。這一點差距更大,中國人均體育設施嚴重不足。以熱門運動足球爲例,我自己的調研,美國平均每4.6萬人擁有一個標准足球場,要知道足球在美國,排在橄榄球、冰球、棒球之後,並非熱門運動項目。以近鄰日本爲例,日本平均3.8萬人擁有一塊標准足球場。而我們中國是多少?超過13萬人擁有一塊足球場。我們在世界上最熱門的運動項目上,差距尚且這麽大,更不用說籃球、冰球和自行車這些項目了。提起自行車,我們前幾天剛剛宣布了環廣西自行車賽。全世界有超過300位職業自行車車手,可只有一位華裔選手。A類標准自行車場館,中國也只有一個。所以,我們有一個追求,要在中國再建一個A級自行車場館。當然我們運動體育設施欠缺,可能跟我們經濟發展階段有關系。但我覺得如果足球場搞不上去,中國足球也很難搞上去。

2、體制落後。這是對體育産業而言,如果搞專業運動,那舉國體制還是蠻好的。但是隨著經濟發展,體育越來越由産業支撐的時候,我們用專業隊的體制來管理現在産業化的體育運動明顯就落後了,這個方面點到爲止。

3、賽事太少。由于體育産業化不太行,我們現在體育賽事更多靠政府出錢搞。中國運動賽事是非常少的,少到什麽程度?舉個例子,去年我去波士頓,應邀爲美國哈佛大學做顧問,去講課,他們邀請我當晚去看一個球賽,是橄榄球,那天是周四,我說你們咋不弄到周五、周六,選在周四第二天還得上班,而且那個橄榄球場離城市差不多40公裏,那麽老遠。波士頓在美國東部算最大的城市,有若幹個隊,一周有六個比賽,足球、冰球、橄榄球等等,每周就一天休息。無論是哪方面的球迷,都可以有可看的比賽,當然輸和贏有高興和不高興,但是總體來講,他們的體育幸福指數比較高。而咱們這兒體育賽事就非常少,所以我說咱們中國的體育幸福指數也偏低。

三、萬達體育産業做法

萬達體育産業非常受關注,我們怎麽搞體育?分四個方面:

1、擴大與國際組織合作。國際體育組織成立最早的接近200年,好多都超過100年的曆史。由于一戰二戰的原因,這些國際體育組織決絕大多數把總部建在了瑞士,因爲瑞士保持中立。這些體育組織因爲這麽多年的發展,全世界體育運動的賽事、規則、利益、格局基本都定下來了,後起的國家很難再來重新制定規則,再重新建立國際體育組織也基本沒有可能。但是,很多國際體育組織的話語權跟國家地位和實力不是匹配的,實際上是那個體育組織的一小撮人在控制。2022年足球世界杯的競爭,美國足協申辦委員會告訴奧巴馬絕對贏了,卡塔爾不可能,7月份踢世界杯,卡塔爾7月份溫度50多度,怎麽踢?不可能,你只要到場一演說肯定是我們的,奧巴馬飛過去,演說完一投票,傻了,卡塔爾拿到了。還有英國跟俄羅斯競爭冬奧會,歐洲那麽多國家支持,運動設施也支持,最後競爭結果被俄羅斯拿走了,所以好多體育賽事的競爭,體育利益的博弈,不是說國家大,實力大就說了算。

基于這種現狀,我們只有一個辦法,就是擴大、加強和國際體育組織的合作。我們把與國際世界組織的合作作爲萬達體育的重點,通過國際體育組織獲得體育賽事授權,擁有體育賽事的IP。

举个例子,12月1日我们刚刚宣布的環廣西公路自行车世界巡回赛落户中国。竞争这个赛事时,按照规定搞几年洲际赛才能申办,我们就跟他们讲,你这个运动要扩大,最重要是在中国,中国是第一人口大国。文化的发展靠演出,那体育的发展靠赛事,赛事来了运动员才能上来,职业运动才能发展,才可能会促进中国职业车队的建立等等,后来就拿下了環廣西公路自行车世界巡回赛,这是亚洲唯一的世界最高级别公路自行车赛事。今年初我们跟国际篮联签约,成为篮联未来17年的唯一商务合作伙伴,拥有四届篮球世界杯,包括2019年要在中国举办的世界杯的所有商业开发权,那时候我们再卖,看谁出钱多就把相应权利卖给谁,这就是我们体育发展的一个做法。

2、開展國際産業並購。國際體育賽事基本産業格局、相關公司都經過了幾十年的發展完善,我們要進入這個領域,要獲得這個領域的話語權,經驗是不夠的,所以我們幾年前想明白一定要買一個相對大一點的體育公司,幫助我們獲得經驗,所以三年前花了10億歐元並購了歐洲最大的體育公司盈方。其實萬達的體育産業就是始于那個時候,並購以後就知道體育産業怎麽發展,從而建立體育産業的人脈關系,賽事組織的經驗等等,再通過他又接連並購了美國的WTC,法國的拉加代爾,這一系列並購下來,我們開始逐漸把國外優秀賽事挪到中國來,在中國落地,就這樣通過並購使萬達體育産業發展起來了,而且今後我們還將把國際體育公司並購作爲萬達體育産業發展一個重要的方向來抓。現在還遠遠不夠,好多優秀賽事都在別人手上,你是弄不來的。比如說網球,大家都喜歡,中國還培養出曾排名世界第一的女子運動員,但網球五大賽事都掌握在別人手上,所以我們還得繼續在這個方面發展。

3、引進重大國際賽事。中國體育賽事少,那怎麽做?我們自己從頭開始做可不可以?可以!但培育一個賽事要花十年,甚至更長時間。比方說足球,中國現在就沒有重大國際賽事,曾經在80年代有過一個邀請賽,非A級賽事,叫做長城杯,但是打了五年以後就沒了。現在中國國家足球隊除了亞洲杯和世界杯預選賽外就沒有什麽比賽的機會了,就是想跟對手過招都沒機會,怎麽辦?你說這種比賽等得起嗎?等著我們自己把一個比賽慢慢從頭做,不知什麽時候才可以搞起來。所以我們就跟亞洲、歐洲、非洲、美洲各大洲足聯商量,再向國際足聯申請,在中國搞一個中國杯,邀請各國國家隊來比賽,這樣我們就可以跟高手過招了。但我們也不能邀請最高的高手來,怕一下把信心給打沒了,所以我們只引進相對較強的隊來參賽。

再比如說環廣西自行車世界巡回賽,我們也是和國際自聯把關系搞好,獲得一個授權。而且一個最大的好處,凡是新建立一個賽事,IP都是我們自己的。像我們代理國際足聯亞洲區的轉播權,十年一簽,十年一談,再來一個高價就很難受。所以我們一定把引進賽事,創立萬達自己的IP賽事作爲主力。我們收購了美國WTC,世界上最大的鐵人三項公司,今年已經在中國舉辦兩個賽事,明年還要再多舉辦幾個賽事。我們剛剛跟國際羽聯簽約,成爲未來二十年獨家商業合作夥伴。基本都是這個打法,逐漸把重大體育賽事落到中國,通過這種落戶萬達擁有自己的知識産權,如果萬達將來做到十到十二個賽事,每月都有體育賽事,這個價值就非常高了。

4、體育公司持續盈利。爲什麽要專門講這一點?不管你怎麽說,既然叫體育産業,盈利就是公司的最主要目標。當然這個盈利的途徑來源是有講究的,就是取之有道,但是不管怎麽樣你要盈利。我曾經說過,企業不盈利是不道德的。你不盈利光熱鬧,光虧錢,這就不是公司了,就很難發展下去。所以很多人問我,你怎麽不搞俱樂部?大家不要誤解,搞俱樂部是體育産業的一個方面,但不是萬達體育公司追求的目標。因爲現在很少有俱樂部實現較大盈利,不管什麽球類。NBA是很盈利的,但是NBA的各個俱樂部也就是勉強收支平衡。足球是一個巨大的産業,在歐洲一個足球産業超過了所有體育産業運動收入之和。世界杯的收入遠遠超過奧運會,大家知道嗎?一次世界杯的收入就是60億美元,每屆還在增長當中,一個歐洲杯收入40億美元,體育産業是非常好的。歐洲俱樂部你去看一看,盈利的很少,最多持平,弄不好股東還得再貼點錢,所以我們是不看面子,只看銀子,熱熱鬧鬧的事當然也要搞,但是熱鬧還要能賺錢才行。所以俱樂部我們象征性地在做,但是不把這個作爲主要方向。我今天爲什麽講這個?大家不理解,以爲體育産業就是搞俱樂部,這個是大大的錯誤。體育産業主要是搞賽事,和從賽事延伸出來的賽事經濟,商業、傳媒等等,這才是真正的體育産業最主要的方向。

萬達的目標是2016年我們全球合並報表實現比較好看的盈利,2020年的淨利潤至少要做到10位數,或者幾個10位數,最終使萬達體育公司在資本市場上市,給中國資本市場奉獻一個極其優秀的,具有唯一性、高價值、有持續盈利前景的優秀公司,這就是我們做萬達體育的一個目標。

借著今天這個機會,我把萬達體育産業這些年爲什麽這麽做,三年前爲什麽並購國際體育公司,我們現在怎麽做的,我們怎麽想的,和大家和盤托出做了交流。其實我們的體育公司是非常反對我來做這場演講的。爲啥?他們說董事長你別講了,你一講別人都學會了。後來我跟他們講,沒事!如果我們一講別人就能學會,這個公司也沒啥競爭力。所以我們今天就把我們怎麽想、怎麽做的全盤透露給大家。

謝謝大家!

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